Του Χάρη Κουρούκλη,
Τα τελευταία λίγα χρόνια ατελείωτο μελάνι έχει χυθεί αναφορικά με την περιβόητη γενιά των Millennials. Αποτελεί εν τέλει αυτή η γενιά καταναλωτών απειλή ή ευκαιρία εδραίωσης για τις φίρμες τροφίμων και ποτών; Η απάντηση είναι και τα δυο! Χωρίς αμφιβολία οι Millennials αποτελούν απειλή για τις «αδιάβαστες» φίρμες, καθώς αποτινάσσουν καταναλωτικές συνήθειες δεκαετιών. Για τις «διαβασμένες», όμως, φίρμες τους παρέχουν μια μοναδική ευκαιρία να διακριθούν μέσα σε ένα γοργά μεταλλασσόμενο καταναλωτικό περιβάλλον. Όλες οι επιχειρήσεις του κλάδου, λοιπόν, έχουν ένα πολύ σοβαρό λόγο να μελετήσουν με προσοχή αυτή τη γενιά ανερχόμενων καταναλωτών που θα αποτελέσουν τον κύριο μηχανισμό ανάπτυξης της αγροδιατροφικής βιομηχανίας για τις επόμενες δεκαετίες. Είναι κυριολεκτικά ζήτημα επιχειρηματικής ζωής ή θανάτου!
Ποιοι είναι οι Millennials
Ποιοί είναι όμως οι Millennials και πως πραγματικά σκέφτονται; Αν και δεν υπάρχει κάποιος επίσημος ορισμός της ηλικιακής αυτής ομάδας, συνήθως θεωρείται ότι ανήκουν σε αυτή άτομα γεννημένα από τις αρχές της δεκαετίας του 80 έως και τις αρχές της δεκαετίας του 2000, δηλαδή σε μια εποχή που άρχισαν να εισάγονται σημαντικές τεχνολογικές καινοτομίες. Ενώ, όμως, οι Millennials μεγάλωσαν με έντονες τεχνολογικές παραστάσεις και νέους τρόπους επικοινωνίας (κοινωνικά δίκτυα κλπ.), δεν είχαν μέχρι σήμερα την οικονομική τύχη των γονιών τους (των γνωστών Baby Boomers). Η εισοδηματική κατάσταση των Millennials είναι σαφώς πολύ πιο περιορισμένη από το αντίστοιχο οικονομικό επίπεδο των Baby Boomers (ατόμων γεννημένων τις δεκαετίες 50 και 60 κυρίως) στην αντίστοιχη ηλικία. Αρκετοί από τους Millennials ενηλικιώθηκαν στον απόηχο της μεγάλης οικονομικής κρίσης και ύφεσης του 2008-2009 και δεν πρόλαβαν να βιώσουν την οικονομική ευφορία των προηγούμενων γενιών.
Από την άλλη πλευρά, βέβαια, οι Millennials οδηγήθηκαν σε ένα δρόμο πολύ πιο συνετών επιλογών και τρόπου ζωής από τους προκατόχους τους. Με μικρότερη λοιπόν αγοραστική δύναμη και πιο εγκρατή τρόπο καταναλωτικής σκέψης αρχίζουν να «προβληματίζουν» την αγορά καταναλωτικών αγαθών και δη των τροφίμων και ποτών. Γιατί όμως;
Καινοφανείς Συμπεριφορές
Είναι πολύ δύσκολο για μια φίρμα τροφίμων, για παράδειγμα, να καταφέρει να προσελκύσει τόσο την προσοχή των Millennials αλλά κυρίως να τους κάνει «πιστούς» οπαδούς εκείνης και των προϊόντων της. Ένα άλλο χαρακτηριστικό αυτής της ηλικιακής ομάδας είναι η διαρκή ροπή τους προς τον πειραματισμό αλλά και η δυσκολία να παραμείνουν προσηλωμένοι για μεγάλο διάστημα. Για παράδειγμα, οι Millennials περισσότερο από οποιαδήποτε άλλη ομάδα καταναλωτών μπορούν πολύ εύκολα να αλλάξουν προτίμηση ανάμεσα σε μια υποκατηγορία προϊόντος και να δοκιμάσουν μια άλλη. Ενώ ξεκινούν πίνοντας κρασί, μπορούν να περάσουν στη μπύρα ή σε άλλα αλκοολούχα ποτά, χωρίς να παραμένουν «πιστοί» σε κάποιο από αυτά, όπως οι προκάτοχοί τους. Χάνεται η έννοια του «οπαδού» ενός προϊόντος που τόσο είχαν συνηθίσει οι φίρμες τροφίμων και ποτών.
Ακόμα χειρότερα όμως ανατρέπονται και προτιμήσεις που μπορεί να θεωρούνταν δεδομένες από πολλούς. Ένα ζωντανό παράδειγμα είναι ο κλάδους του κρασιού ή του ουίσκι όπου και μέχρι τώρα η παλαίωση ενός προϊόντος προσέθετε σημαντική αξία. Φαίνεται όμως ότι για τους Millennials η παλαίωση δεν μετρά. Αντιθέτως θέλουν να καταναλώνουν ποτά νέας «σοδειάς». Ίσως αυτός να είναι και ένας από τους λόγους που αρκετές πολυεθνικές φίρμες έχουν αρχίσει να αποσύρουν ισχυρισμούς παλαιότητας από τις ετικέτες των ουίσκι τους για παράδειγμα.
Μία άλλη τάση «αμφισβήτησης» του status quo είναι η διάθεση για κατανάλωση μικρότερων μερίδων φαγητού ή ποτού. Οι Millennials δεν είναι μόνο πιο συνετοί στις οικονομικές τους αποφάσεις αλλά και στις ίδιες τις καταναλωτικές τους συνήθειες. Έρευνες έχουν δείξει, για παράδειγμα, ότι στον κλάδο των ποτών προτιμούν κατανάλωση λιγότερου αλκοόλ ανά μονάδα όγκου, ενώ εμφανίζουν την τάση της ήπιας κατανάλωσης ποτών (easy drinking trend). Ανταποκρίνονται θετικότερα σε συσκευασίες μικρότερης χωρητικότητας, καθώς αυτές τους επιτρέπουν να μη δεσμεύονται απέναντι σε ένα προϊόν ή μια φίρμα, αλλά και να έχουν ευκαιρίες για πειραματισμό και δοκιμασία περισσότερων γεύσεων και ειδών.
Ενώ, λοιπόν, η πολύ κρίσιμη αυτή ηλικιακή ομάδα δείχνει να είναι αρκετά πιο «ρευστή» στις καταναλωτικές της προτιμήσεις και επιλογές, κάλλιστα μπορεί να αποτελέσει έναν «πολιορκητικό κροιό» για τις έξυπνες επιχειρήσεις οι οποίες θα στοχεύσουν στα χαρακτηριστικά εκείνα που μπορούν να προσελκύσουν καλύτερα τους ανερχόμενους αυτούς καταναλωτές. Ζωντανό παράδειγμα αποτελεί η εισαγωγή στη διεθνή αγορά μιας σειράς κρασιών εμφιαλωμένων σε δοκιμαστικούς σωλήνες και προσφερόμενων ως ένα καινοτόμο σετ γευσιγνωσίας, μια ομολογουμένως τολμηρή κίνηση εκ μέρους κάποιων οινοποιητικών επιχειρήσεων του εξωτερικού, που είχε όμως σημαντική απήχηση σε αυτή την ανερχόμενη καταναλωτική ομάδα, καθώς άγγιξε τις πιο «ευαίσθητες χορδές» τους: αποφυγή δεσμεύσεων, πειραματισμός αλλά και αναζήτησης μιας πιο πλούσιας κοινωνικά διαδραστικής εμπειρίας.
Η ολοένα και αυξανόμενη, λοιπόν, επιρροή των Millennials στη ζήτηση αγροδιατροφικών προϊόντων παγκοσμίως δεν αποτελεί παρά ένα «νόμισμα» διπλής όψης. Από τη μια πλευρά καθίσταται απειλή για τις «παλαιάς κοπής» φίρμες που αδυνατούν να προσαρμοστούν και από την άλλη μια πραγματική ευκαιρία για εδραίωση των έξυπνων επιχειρήσεων μέσα από πρωτοποριακούς τρόπους ανάπτυξης προϊόντων αλλά και υπηρεσιών. Η τύχη μπορεί να λένε ότι είναι τυφλή αλλά αναντίρρητα η γνώση και η προσαρμοστικότητα μπορεί να κάνουν τη διαφορά. Η παρουσία, λοιπόν, των Millennials στη διεθνή καταναλωτική σκηνή ας ειδωθεί ως μια πραγματική ευκαιρία για να αναδειχθούν τα καλύτερα και πιο καινοτόμα μυαλά της αγροδιατροφικής επιχειρηματικότητας. Ο χρόνος, φυσικά, θα είναι και ο τελικός κριτής αυτής της πραγματικά «τεκτονικής» αλλαγής που έρχεται.
