Του Χάρη Κουρούκλη, Διευθυντή Λειτουργιών της Αγροδιατροφικής Σύμπραξης Περιφέρειας Στερεάς Ελλάδας
Στις δεκαετίες του 80 και του 90 οι φίρμες τροφίμων «μάχονταν» για την κατάκτηση της πιο προβεβλημένης θέσης στα ράφια των σούπερ μάρκετ. Σήμερα, η «μάχη» συνεχίζει να μαίνεται, αλλά σε ένα εντελώς διαφορετικό «πεδίο»: στη διεκδίκηση της προσοχής και του λιγοστού χρόνου του σύγχρονου – nonline όπως χαρακτηριστικά αποκαλείται – καταναλωτή. Πρόκειται για ένα καταναλωτή που κινείται διαρκώς και χωρίς διαχωριστικές γραμμές ανάμεσα στον ψηφιακό (online) και στον πραγματικό (offline) κόσμο, ψάχνοντας για ιδέες, πληροφόρηση, αναζητώντας βοήθεια για να πραγματοποιήσει την καλύτερη δυνατή αγορά ή οποιαδήποτε άλλη ενέργεια. Απέναντι σε αυτό το νέο μοντέλο καταναλωτή οι επιχειρήσεις επιστρατεύουν ένα σύγχρονο και αποτελεσματικό «όπλο»: την παραγωγή περιεχομένου (content).
Η Καθοριστική Συμβολή του Περιεχομένου
Γιατί, όμως, έχει γίνει τόσο καθοριστική η συμβολή του περιεχομένου; Διότι μέσω της δημοσίευσης έξυπνου και στοχευμένου περιεχομένου σε οποιαδήποτε μορφή – ανάρτηση, άρθρο, white paper, ηλεκτρονικό βιβλίο, φωτογραφία, πληροφοριακό γράφημα, βίντεο – οι φίρμες καταναλωτικών προϊόντων μπορούν ευκολότερα να ταυτιστούν με τις αξίες και τις αρχές του σύγχρονου αγοραστή, ωθώντας τον σταδιακά να τις εμπιστευτεί και εν τέλει να τις προτιμήσει για τις αγορές του.
Πόσες φορές στην προσπάθειά μας να επιλέξουμε το σωστό δώρο για ένα οικογενειακό ή φιλικό μας πρόσωπο δεν ξεκινήσαμε διαβάζοντας κριτικές προϊόντων, δεν αναζητήσαμε στο διαδίκτυο άρθρα για πρωτότυπες ιδέες αγορών για ειδικές περιστάσεις ή ακόμα δεν παρακολουθήσαμε βίντεο με καινοτόμους τρόπους χρήσης ενός προϊόντος; Σε όλες αυτές τις περιπτώσεις, η «διαδρομή» που ακολουθήσαμε ξεκίνησε από την πληκτρολόγηση της ερώτησής μας (query) σε μια μηχανή αναζήτησης όπως η Google, το YouTube για να καταλήξει στο διάβασμα κάποιας ιστοσελίδας, ενός άρθρου, ή μιας ανάρτησης στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης. Μεγάλο μέρος, όμως, αυτού του περιεχομένου που επιλέγουμε να διαβάσουμε έχει παραχθεί από μια ή περισσότερες φίρμες καταναλωτικών προϊόντων (ή από bloggers σε συνεργασία με κάποιες φίρμες), κερδίζοντας ακούσια πολλές φορές την προσοχή μας.
Πέραν, όμως από τις προσωπικές μας εμπειρίες εξίσου ή και περισσότερο πειστικά για την αναγκαιότητα της παραγωγής και δημοσίευσης σωστού και έγκυρου περιεχομένου από τις επιχειρήσεις που θέλουν να επιβιώσουν είναι τα ίδια τα στατιστικά στοιχεία χρήσης του διαδικτύου σε παγκόσμια βάση.
Η διαδρομή του Σύγχρονου Καταναλωτή
Σύμφωνα με την Google, το 82% των καταναλωτών που περιηγούνται σε φυσικά καταστήματα συμβουλεύονται το κινητό τους τηλέφωνο προκειμένου να βοηθηθούν στην απόφασή του τι ακριβώς θα αγοράσουν. Αυτοί οι χρήστες θα διαβάσουν περιεχόμενο από διάφορες πηγές αναφορικά με προτάσεις ή και κριτικές προϊόντων, ή εναλλακτικούς τρόπους χρήσης τους κλπ. επιτρέποντας στις φίρμες οι οποίες βρίσκονται πίσω από το συγκεκριμένο περιεχόμενο το οποίο «καταναλώνεται» να τους εξυπηρετήσουν καλύτερα.
Παράλληλα, και σύμφωνα πάντα με την Google, 51% των χρηστών έξυπνων κινητών τηλεφώνων κατέληξαν να επιλέξουν μια διαφορετική φίρμα από αυτή την οποία είχαν αρχικά κατά νου, καθώς τους επηρέασε η πληροφόρηση που έλαβαν κατά την αναζήτηση τους στο διαδίκτυο μέχρι να καταλήξουν στην οριστική αγορά τους. Με άλλα, λόγια δημιουργώντας στοχευμένο περιεχόμενο και διανέμοντάς το την κατάλληλη χρονική στιγμή οι φίρμες τροφίμων και ποτών έχουν τη δυνατότητα να ανατρέψουν την αρχική προτίμηση των καταναλωτών για συγκεκριμένα επώνυμα προϊόντα και να κερδίσουν τη «μάχη» για την προσέλκυση τόσο του ενδιαφέροντος όσο και της εμπιστοσύνης των.
Στρατηγική Ανάπτυξης Περιεχομένου
Βεβαίως, το περιεχόμενο δεν παράγεται με παρθενογένεση, αλλά βασίζεται πάντα σε κάποια στρατηγική, δηλαδή στην επιλογή της κατάλληλης θεματολογίας, είδους, μορφής και συχνότητας δημοσίευσης. Η σωστή στρατηγική διασφαλίζει όχι μόνο την καταλληλότητα του περιεχομένου αλλά και το σωστό χρονισμό (timing) δημοσίευσης του ώστε να υποβοηθήσει τον καταναλωτή να εκπληρώσει μια επιθυμία του ακριβώς τη στιγμή που το χρειάζεται.
Για παράδειγμα, πρόσφατα μιλήσαμε για τη γενιά των Millenials και τη μεγάλη ευκαιρία που αποτελούν για τις φίρμες τροφίμων και ποτών. Οι φίρμες που θέλουν, λοιπόν, να στοχεύσουν σε αυτή την ανερχόμενη γενιά καταναλωτών με το περιεχόμενό τους, πρέπει να ακολουθήσουν μια συγκεκριμένη θεματολογία, μορφή και λογική, τελείως διαφορετική από αυτή που στοχεύει σε παλαιότερες γενιές, όπως, για παράδειγμα, να κάνουν μια πολύ πιο οπτικοποιημένη επικοινωνία βασισμένη όμως στην εξιστόρηση.
Η καθημερινότητά όλων μας είναι γεμάτη από μικροστιγμές χρήσης του διαδικτύου, όπως για παράδειγμα το να αναζητήσουμε πληροφορίες για κάποιο θέμα, ή να βοηθηθούμε για να ολοκληρώσουμε μια ενέργεια ή ακόμα και να αγοράσουμε ένα προϊόν. Κάθε μια από αυτές τις πολυάριθμες μικροστιγμές της καθημερινότητάς μας μπορεί να αντιστοιχεί σε ένα διαφορετικό σημείο επί του λεγόμενου καναλιού πωλήσεων (sales funnel), δηλαδή της διαδρομής που ακολουθεί ο καταναλωτής από τη διερεύνηση μιας αρχικής ιδέας ή σκέψης μέχρι και την τελική απόφαση αγοράς ενός προϊόντος. Ας φανταστούμε αυτό το κανάλι πωλήσεων ως ένα μεγάλο χωνί όπου όσο κατεβαίνουμε προς το στόμιο του τόσο πλησιέστερα ερχόμαστε στην απόφαση αγοράς ενός προϊόντος.
«Οι φίρμες οι οποίες θα υιοθετήσουν ταχύτερα την παραγωγή περιεχομένου ως ένα βασικό πυλώνα ανάπτυξής τους και όχι απλά ως μια δεύτερη σκέψη είναι αυτές που έχουν μεγαλύτερες πιθανότητες να αναπτυχθούν και να επιβιώσουν στο μέλλον»
Εφόσον, λοιπόν, όλες αυτές οι μικροστιγμές των καταναλωτών δεν είναι ίδιας σημασίας και βαρύτητας, καθώς βρίσκονται σε διαφορετικά σημεία του καναλιού πωλήσεων, θα πρέπει να έρχονται σε επαφή με το κατάλληλο περιεχόμενο. Για παράδειγμα, ένα ενημερωτικό άρθρο γύρω από ένα θέμα το οποίο συμβάλει στη γενική αναγνωρισιμότητα μιας φίρμας ενδεχομένως να είναι καταλληλότερο για ένα καταναλωτή που απλώς διερευνά ποια διατροφική τάση του ταιριάζει και βρίσκεται στην κορυφή του καναλιού πωλήσεων (στο πάνω μέρος του χωνιού), από ένα καταναλωτή ο οποίος έχει αποφασίσει ποιό προϊόν θα αγοράσει και ερευνά τιμές και διαθέσιμες συσκευασίες, τείνοντας προς τη βάση του καναλιού πωλήσεων (ήτοι στο στόμιο του χωνιού).
Πρώτη φορά, λοιπόν, στα χρονικά δεδομένα δίνεται η ευκαιρία στις φίρμες τροφίμων και ποτών να γίνουν πραγματικοί αρωγοί του καταναλωτή και να σταθούν δίπλα του προβλέποντας τις προθέσεις και ικανοποιώντας τις ανάγκες του σε όλες αυτές τις πολυάριθμες καθημερινές του μικροστιγμές. Αυτή η ευκαιρία όμως για να μεταφραστεί σε αποτέλεσμα έχει μια απαραίτητη προϋπόθεση: τη δημιουργία πολύ υψηλής ποιότητας και απόλυτα στοχευμένου περιεχομένου. Είναι ένα ομολογουμένως δύσκολο και δαπανηρό έργο, ειδικά για τις μικρομεσαίες φίρμες αγροδιατροφικών προϊόντων, το οποίο όμως θα αποτελέσει το «βαρύ πυροβολικό» που μπορεί να επηρεάσει εν τέλει και την έκβαση ολόκληρου του «πολέμου». Οι φίρμες οι οποίες θα υιοθετήσουν ταχύτερα την παραγωγή περιεχομένου ως ένα βασικό πυλώνα ανάπτυξής τους και όχι απλά ως μια δεύτερη σκέψη είναι αυτές που έχουν μεγαλύτερες πιθανότητες να αναπτυχθούν και να επιβιώσουν στο μέλλον. Ένα μέλλον το οποίο ξεδιπλώνεται πλέον ξεκάθαρα αρκεί να θέλει κανείς να το κοιτάξει κατάματα…
